文章來源：經(jīng)濟日報 發(fā)布時間：2017-02-08
盡管已經(jīng)成為中國食品飲料行業(yè)第一品牌，中糧依舊認為，自身品牌建設任重道遠。未來，中糧品牌不僅要繼續(xù)與好產(chǎn)品嚴格掛鉤，還要努力成為健康理念的引領者，讓“中糧出品”成為安全可信賴的代名詞
在世界品牌實驗室日前公布的2016年《世界品牌500強》排行榜中，食品飲料行業(yè)貢獻了最多品牌。在這個盛產(chǎn)“老字號”的行業(yè)里，中國有3家企業(yè)入圍，其中之一便是中糧集團。
作為世界領先的國際化大糧商和業(yè)務多元的綜合性食品企業(yè)，與共和國同齡的中糧超過418歲的茅臺和113歲的青島啤酒，排名居于首位。
食品飲料行業(yè)第一品牌是如何煉成的？中糧集團董事長趙雙連表示，中糧在以供給側(cè)結(jié)構性改革為主線的政策體系引導下，從重“量”向重“質(zhì)”轉(zhuǎn)換，依托全球布局、全產(chǎn)業(yè)鏈，加快實現(xiàn)農(nóng)業(yè)向提質(zhì)增效、可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)變，通過原糧特性研究、消費者洞察以及價值營銷引領，打造值得信賴的“百年老店”。
◆ 品 質(zhì)
中糧品牌不僅要與好產(chǎn)品嚴格掛鉤，還要努力成為消費者信賴的糧油食品專家、營養(yǎng)健康食品的提供者、健康生活的倡導者以及飲食文化的傳播者，讓中糧出品成為安全可信賴的代名詞
知名市場研究公司華通明略的調(diào)研顯示，中糧集團企業(yè)聲譽名列食品行業(yè)第一，“品質(zhì)好、可信賴”的品牌資產(chǎn)深入民心，而良好的品牌形象是建立在牢固的產(chǎn)品安全基礎上的。在連續(xù)5年食品安全的政府監(jiān)督抽查中，中糧集團產(chǎn)品整體合格率99.9%以上，保持了集團成立以來未出現(xiàn)大的食品安全事件的紀錄，遠高于行業(yè)平均水平。
中糧“好品質(zhì)、可信賴”的企業(yè)形象也贏得市場高度認可。中糧先后成為2008年北京奧運會合作伙伴、2010年上海世博會贊助商、2012年至2019年的中國奧委會及體育代表團合作伙伴、2014年APEC贊助商及合作伙伴；旗下子品牌福臨門食用油已成為中國奧委會、中國體育代表團合作伙伴以及中國航天事業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴；長城葡萄酒成為2014年中國APEC峰會官方指定用酒和2016年G20系列部長級會議的宴會用酒。
“中糧的品牌建設任重道遠。”趙雙連表示，2016年中央經(jīng)濟工作會議提出，深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構性改革，要把增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給放在突出位置，狠抓農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建、質(zhì)量安全監(jiān)管。“不斷升級的消費需求意味著，中糧品牌不僅要與好產(chǎn)品嚴格掛鉤，還要努力成為消費者信賴的糧油食品專家、營養(yǎng)健康食品的提供者、健康生活的倡導者以及飲食文化的傳播者，讓更多消費者從‘吃得飽’到‘吃得好’，形成更健康的生活方式，讓‘中糧出品’成為安全可信賴的代名詞。”趙雙連說。
趙雙連告訴記者，中糧集團的“十三五”規(guī)劃明確將品牌戰(zhàn)略作為集團發(fā)展五大戰(zhàn)略之一，將“品牌建設”作為提質(zhì)增效的重要舉措，探索適合國有投資控股和多元化產(chǎn)品與服務發(fā)展需求的中糧特色品牌管理模式。
作為國有資本投資公司改革試點，中糧將改革貫徹在品牌建設中。中糧集團將營收目標超過（含）50億元的品牌列為重點關注品牌，下放產(chǎn)品品牌擁有、使用、經(jīng)營、維護、獲利的權利，鼓勵創(chuàng)新品牌業(yè)務激勵機制，探索銷售環(huán)節(jié)的混改模式，提升執(zhí)行和運營效率，通過與市場表現(xiàn)掛鉤的激勵機制，保障研發(fā)與市場相結(jié)合。
“‘十三五’期間中糧還將打造10個超級品牌，以品牌業(yè)務收入達50億元、100億元、300億元為臺階，落實量化與剛性考核要求，推動中糧產(chǎn)品向中糧品牌轉(zhuǎn)變，形成中糧大品牌、大市場的經(jīng)營優(yōu)勢。”趙雙連說。
◆ 標 準
近年來，中糧集團先后參與制修訂國際、國家和行業(yè)標準635項，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、食品機械以及食品檢測等多個領域。作為主要起草人，中糧集團制定的稻米、小麥等國際標準實現(xiàn)了我國涉農(nóng)領域主導修訂國際標準零的突破
“三流企業(yè)做產(chǎn)品、二流企業(yè)做品牌、一流企業(yè)做標準”，這已成為不少企業(yè)的共識。能否參與行業(yè)標準制定成為企業(yè)在行業(yè)話語權的重要體現(xiàn)，也是保障產(chǎn)品品牌力的重要手段。
2016年12月20日，中糧集團與國家標準委簽署《關于推動中糧全產(chǎn)業(yè)鏈標準化建設合作備忘錄》。根據(jù)《備忘錄》，雙方將在建立健全中糧標準體系、實質(zhì)參與國際標準化活動、全面提升糧油標準化服務等方面開展深入合作。其中，中糧集團將發(fā)揮企業(yè)在建立農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)制度、實施農(nóng)產(chǎn)品安全標準化工程等方面的領軍作用和典型示范作用，推動高質(zhì)量、高水平的糧食標準和嚴謹?shù)募Z食標準體系建立和完善，提升國家食品安全水平，確保老百姓“舌尖上的安全”。
同時，中糧集團還積極在國際舞臺重塑中國食品行業(yè)的形象，是最早加入全球食品安全倡議（GFSI）的中國企業(yè)之一。在中糧集團積極促進推動下，2015年11月，國家認監(jiān)委與GFSI簽署協(xié)議，標志著GFSI正式承認中國HACCP認證制度，這是亞洲第一個獲得GFSI承認的食品安全認證制度，也是全球首個被GFSI認可的政府標準。
統(tǒng)計顯示，近年來，中糧集團先后參與制定、修訂國際、國家和行業(yè)標準635項，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、食品、食品機械以及食品檢測等多個領域。作為主要起草人，中糧集團制定的稻米、小麥等國際標準實現(xiàn)了我國涉農(nóng)領域主導修訂國際標準零的突破。
中糧集團不僅制定標準，還成功將這些標準推向全球。在巴西，中糧集團擁有17萬公頃甘蔗種植園，從選種、育苗、施肥、澆水到收割，全部采用中國標準；在南美洲、歐洲，中糧集團按照中國標準規(guī)范大豆、小麥加工業(yè)務，年加工能力超過2800萬噸。
◆ 愿 景
依托在中國市場的領先地位和良好口碑，中糧在全球范圍內(nèi)建起了一條連接世界糧食主產(chǎn)區(qū)和需求增長最快市場的“糧食走廊”，成為世界第三大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者、與四大國際巨頭比肩的國際大糧商
打造品牌，除了要有過硬的品質(zhì)，還需要有時間的積累和文化的積淀。從連續(xù)22年入圍美國《財富》雜志“世界500強”，到入選《世界品牌500強》，中糧在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中找準自身定位，長期不懈堅持內(nèi)外品牌塑造，實現(xiàn)了從通過進口滿足國內(nèi)需求到通過全球化的加工制造和食品營銷來滿足國內(nèi)需求的轉(zhuǎn)變。
“做全產(chǎn)業(yè)鏈國際化大糧商是中糧集團的新愿景。”趙雙連說，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，如何把國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源的優(yōu)勢發(fā)揮出來成為擺在中糧集團面前新的課題。
完成尼德拉、來寶農(nóng)業(yè)兩大海外并購后，中糧全力支持兩家海外公司加強區(qū)域布局和發(fā)展業(yè)務。通過投資羅馬尼亞、烏克蘭的碼頭，中糧在黑海地區(qū)的影響力獲得提升，出口能力增加了650萬噸。依托在中國市場的領先地位和良好口碑，中糧集團立足全球建立起一條連接世界糧食主產(chǎn)區(qū)和需求增長最快市場的“糧食走廊”。
統(tǒng)計顯示，2015年底，中糧集團營業(yè)收入達到617億美元，已超過邦吉公司（434億美元）成為世界第三大農(nóng)業(yè)經(jīng)營者，并成為與ABCD（美國ADM、美國邦吉、美國嘉吉和法國路易達孚）比肩的國際大糧商。目前，集團總資產(chǎn)已經(jīng)超過719億美元，業(yè)務遍及全球140多個國家和地區(qū)，海外收入超過50%，擁有全球倉儲能力3100萬噸，年經(jīng)營總量近1.5億噸，年加工能力8950萬噸，港口中轉(zhuǎn)能力6500萬噸，并不斷完善全球市場布局，進一步增強全球重點產(chǎn)區(qū)糧源掌控。今天的中糧正在成為世界農(nóng)產(chǎn)品、食品業(yè)界的“中國名片”。
本文摘自：《經(jīng)濟日報》